חוקרים: איל ארט¹, אהרון טרואן¹

רקע: צריכת מזון אולטרה-מעובד גורמת למגפת השמנה עולמית. בישראל הונהג סימון אריזות מזון (FOPL) לעידוד בחירה בריאה. עדויות להצלחת הסימון בעולם מעורבות. רובן מבוססות על סקרים ודיווח-עצמי שאינו מעיד בהכרח על התנהגות קניה בפועל. מוצע מחקר-שדה חלוצי הבוחן השפעת הסימון בטכנולוגיית eye-tracking למעקב מבוקר על קשב והחלטות הצרכן במהלך הקנייה במרכולים.

מטרות: 1. ניתוח תפיסת הצרכן והקשב חזותי לתווית.
2. בחינת הקשר מעקב עיניים לדיווח-עצמי להערכת השפעת הסימון על מודעות-צרכן.
3. השוואת נתוני מעקב-עיניים עם בחירה בפועל.

שיטה: מחקר חלוצי במדגם אקראי של 60 צרכנים בסופרמרקט המרכיבים משקפי eye-tracking לניתוח קשב-חזותי ל-FOPL תוך קניה בקטגוריות: דגני-בוקר, חטיפי-בריאות, טחינה, ומשקאות. שאלון משלים לבחינת הקשר דיווח-עצמי ומעקב העיניים.

ממצאים עיקריים: אחוז הבחירה במוצר מסומן מתואם עם אחוז הסימון במדף. כחצי מבוחרי מוצר מסומן הבחינו בתווית. כ-7.5% מזמן בחינת המוצר ממוקד בתווית (0.5+/- 0.5 שניות), ההתאמה בין דיווח-עצמי להבחנה בפועל היא כ-50% בלבד. עדויות לשילוב תוויות שיווקיות "מחקות" להסטת הקשב מהסימון.

מסקנות: הפער בין המדדים פיזיולוגיים-התנהגותיים והדיווח העצמי ממחיש ההכרח בשילוב השיטות כגישה הוליסטית להבנת תגובת הצרכנים ל-FOPL.

המלצות/ השלכות לקובעי המדיניות: ביסוס מדידת השפעת הסימון על מדדים אובייקטיביים. יתכן שהסימון מסייע בעיקר לצרכן המודע, יש לבחון דרכים לשיפור השפעה לצרכן הלא מודע. בחינת רגולציה כנגד הסטת הקשב ע"י תוויות שיווקיות מתחרות של התעשיה.

תאריך סיום המחקר: 07/2023